موسسه اطلاعات مرغداری - گفت و گویی با «جان فلمینگ» درباره فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت»

گفت و گویی با «جان فلمینگ» درباره فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت»

جان فلمینگ، بازاریاب ارشد، می‌گوید، شیوه بازاریابی فروشگاه‌های «وال مارت» بسیار مشابه سایر خرده‌فروش‌ها است. با این حال، سطح پیچیدگی این روند برای شركت به منظور ارتقا و بهبود روابط بین فروشگاه و مشتری به طرز چشمگیری افزایش یافته است؛ به طوری كه این شركت، به‌رغم دارابودن بیش از 6200شعبه، تقریبا با فروش 405 میلیارد دلاری (در سراسر دنیا) در سال 2009 همچنان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای دنیا به حساب می‌آید.

در هر هفته، بیش از صد میلیون خریدار به فروشگاه‌های «وال مارت» در سراسر دنیا سر می‌زنند. در واقع سه باور اصلی سام والتون، بنیانگذار فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت» که آنها را در سال 1962 مقرر نمود، عبارت است از: احترام به تک‌تک افراد، سرویس‌دهی بالا به مشتریان و کوشش برای برتری بر رقبا. فلمینگ، دورنمای بی‌نظیری از نحوه ارتباط با مشتریان «وال مارت» دارد كه نشات گرفته از تجربیات فراوان شغلی اش به عنوان رییس و مدیر ارشد اجرایی پایگاه اینترنتی Walmart.com و نیز رییس بازاریابی شركت فروشگاه‌های زنجیره‌ای «وال مارت» است.

مثل بسیاری از شركت‌ها، وال مارت با تنوع نیازها و ذائقه‌های مشتری مواجه است. یكی از مفاهیم كلیدی این گفت‌وگو این است كه باید مشتریان خود را به شكل بهتر و ظریف‌تری نسبت به قبل دسته‌بندی كرده و تجارب مربوط به اداره فروشگاه را توسعه داد. این مساله، چالش‌هایی را به دنبال داشته و این مدیریت «وال‌مارت» را پیچیده‌تر می‌سازد. فلمینگ همچنین بیان می‌كند كه Walmart.com نه تنها به عنوان یك كانال توزیع، ایفای نقش می‌نماید، بلكه یك وزنه بازاریابی قوی نیز هست. وی اذعان می‌دارد كه داشتن بازاریاب با پیش زمینه‌ها و مهارت‌های مختلفی اعم از بسته‌بندی كالا، تولید، آگهی و خرده‌فروشی یك امتیاز بسیار مهم محسوب می‌شود. ایجاد هماهنگی میان چنین استعدادها و تجربیاتی كار آسانی نیست، اما از نظر فلمینگ، این تنها شیوه عملی برای کار در تمامی مشاغلی است که به خرده‌فروشی مرتبط هستند و نیز تنها راه جلب رضایت مشتریانی كه نیازها و خواسته‌های مختلفی دارند، می‌باشد.

كوارترلی: تغییراتی كه در محیط بازاریابی امروز به وجود آمده، از جمله افزایش قسمت‌های مختلف بازار، كانال‌های توزیع و رسانه چگونه بر «وال مارت» تاثیر می‌گذارند؟
جان فلمینگ: مشخصا بسیاری از چیزها، با آهنگ بسیار تندی در حركتند، ولی ما در پذیرش آنها، كند عمل كرده‌ایم؛ چراكه فقط در شناسایی و جذب آن دسته از مشتریانی كه پول كمتری دارند، توانا بوده‌ایم، البته ما طرح و برنامه‌های بسیار ارزشمندی برای آنها تدارك دیده‌ایم.
امروزه ما فرصت‌های مناسب و مغتنمی را برای ارتباط با طیف‌های گوناگونی از مشتریان در اختیار داریم. 84 درصد خانواده‌های آمریكایی، در حال حاضر از وال مارت خرید می‌كنند و تقریبا هر كسی كه وارد فروشگاه‌های ما می‌شود، با برند‌های اصلی و كالاهای فاسد‌نشدنی مواجه خواهد شد. همچنین اگر شما به سایر موارد و اجناس نگاه كنید، این رقم از صد درصد تا 70، 80 و 90 یا كمتر خواهد بود. در برخی از فروشگاه‌ها، تولیداتی داریم كه فقط 20 درصد مشتریان با آن سروكار دارند. به عنوان مثال، ترتیب و طبقه‌بندی بخش هند و اروپایی در آمریكای روستایی، به مراتب با بخش‌های اسپانیولی متفاوت است.
نمونه دیگر می‌تواند در مورد بخش‌های مربوط به شهرهای چند فرهنگی باشد كه بخش اعظمی از نقل و انتقالات انبارها و فروشگاه‌های ما را در برمی‌گیرد و نیازهای مختلفی از جمله زیبایی، سرگرمی، غذا و ... را شامل می‌گردد. آنچه كه ما روی آن كار می‌كنیم، این است كه مشتریان خود را بین 5تا7 بخش، مبنا قرار داده و سپس هر فروشگاه را با یك بخش مقدماتی طبقه‌بندی می‌كنیم.

سپس ما به منظور مشخص كردن هر یك از این بخش‌ها تمركز می‌كنیم و نیز به چگونگی ارائه تولیدات مختلف هریك از این خطوط، می‌پردازیم. پیوستن واقعی به این بخش‌ها، مستلزم بازاریابی و تحقیقات گسترده‌ای پیرامون مشتریان خواهد بود.

كوارترلی: شما در مورد فشارهای تجاری به مشتریان گزینشی وال‌مارت اشاره كردید كه با مشتریان عمده وال‌مارت تفاوت‌هایی دارند، می‌توانید در این مورد بیشتر توضیح دهید؟
جان فلمینگ: وقتی كه من در مه ‌2005 رییس ارشد بخش بازاریابی شدم، اولین چیزی كه سعی در انجام آن داشتم، این بود كه نگاهی اساسی به این مساله كه «مردم چگونه از ما خرید می‌كنند؟» داشته باشم. ما دریافتیم دسته مشتریان وفادار از ما به طور مداوم و مستمر و نیز در موارد مختلف خرید می‌كنند. همچنین، خریداران گزینشی، ما مكررا، ولی در موارد و انواع محدودی از ما خرید می‌كنند و همین طور افرادی كه در خریدشان تردید دارند، به ندرت در موارد محدودی از ما خرید می‌كنند. خریداران گزینشی، تشنه زمان هستند و زمان همانند پول آنها است. آنها به دنبال راه‌حل هستند، نه آیتم‌ها.
به عنوان مثال، 85 درصد خریداران گزینشی تا یك ساعت قبل از شام نمی‌دانند كه برای شام چه می‌خواهند؟ و شما آن را می‌دانید؟ ما در آن زمان افراد زیادی را در فروشگاه‌های خود داریم؛ بنابراین ما نیاز داریم به اینكه قادر باشیم وعده‌های غذایی را فراهم كنیم.
فروشگاه پلانوی ما در تگزاس می‌تواند مثال خوبی برای این نوع از مشتری‌ها باشد. ما جفت‌هایی از اجناس مختلف را در آن قرار داده‌ایم؛ اما در پایان ما فقط 32000 واحد از موجودی انبار را داشتیم كه با برنامه‌های ما تفاوت داشت. یكی از نتایج مقدماتی این كار بسیار مفید، تجربیات مربوط به ارتباط با مشتری است. ما بیش از 10000رقم از كالاها را حذف كردیم تا بتوانیم تمركز بیشتر و موجودی كالای مشخص‌تری داشته باشیم.
ما فكر كردیم كه می‌توانیم همین كار را با تعدادی از بخش‌ها انجام دهیم و با این كار، میزان لیست‌هایی را كه با آن سروكار داشته و سعی داشتیم تا تمامی بخش‌های مورد نیاز را ببینیم، كاهش دادیم.

كوارترلی: جنبه‌های كلیدی مربوط به تجربیات مشتری‌مداری كه شما در اكثر رده‌های بالای فروشگاه‌ها و انبارهای پلانو آن را تغییر داده‌اید، چه چیزهایی بودند؟
جان فلمینگ: ما از خودمان پرسیدیم «چه چیزی در مرحله بعدی، در ارتباط با مشتریان گزینشی در انبارها و فروشگاه‌ها اتفاق خواهد افتاد؟» ما پلانوها را مشخص كردیم و در جولای 2005 مورد اجرایی سریعی را در بیشتر بخش‌های مهم مشتریان گزینشی لحاظ كردیم كه درباره تسهیلات، راه‌حل‌ها و ارزش‌های فراتر از قیمت آن بود. ما می‌دانستیم كه نیاز به تغییرات، آزمایش‌ها و تجربیات اساسی و موثری داریم.
یكی از چیزهایی كه ما روی آن تمركز كردیم، مقوله «مجاورتی»، به ویژه در انبارها و فروشگاه‌های بزرگ و مركزی بود.
ما اجناس مربوط به كالاهای دارویی، سلامت، بهداشتی و آرایشی را در بخش كالاهای عمومی فروشگاه و انبار قرار دادیم. خشكبار و مواد غذایی در بخشی دیگری، دور از آن قرار گرفت. اولین باری كه من از یك مركز خرید استفاده كردم، جهت تهیه مقداری خواروبار بود كه به آنجا رفته بودم. سپس هنگام بازگشت از فروشگاه، فكر كردم كه به مقداری صابون و مواد شوینده نیاز دارم كه در بخش دیگری از فروشگاه قرار داشت و من نمی‌خواستم كه از همه راهروهای فروشگاه عبور كنم و این گونه بود كه تصمیم گرفتم كه دیگر هرگز از مركز خرید وال‌مارت خرید نكنم تا اینكه من به آركانزاس رفتم؛ زیرا قبل از آن من 20 سال در «مینیا پلیس» و 5سال در سانفرانسیسكو بودم و در هیچ كدام از این شهرها، چند مركز خرید وجود نداشت؛ بنابراین می‌دانستم كه باید اینها را با هم بچینم. همچنین ما به این مساله پی بردیم كه آن دسته از مشتریانی كه تشنه زمان هستند، برایشان بسیار مهم است كه بتوانند كار خود را بسیار سریع در فروشگاه انجام داده و راهنمایی شوند؛ بنابراین ما روی این موضوع كار كردیم و قفسه‌های مورد نیاز را به قفسه‌های اصلی مرتبط كردیم و با این كار سطح دید و دسترسی مشتری را ارتقا دادیم و سیستم هدایت و دسترسی به قفسه‌ها را طوری ایجاد كردیم تا به دسترسی سریع‌تر مشتری به كالا در تمام نقاط فروشگاه
كمك كند.